Tantron
Вывести китайский KNX-бренд на российский рынок и построить вокруг него локальную маркетинговую систему
Tantron — китайский производитель оборудования для автоматизации домов, отелей и коммерческих пространств на базе KNX. Я работаю с брендом с 2019 года: начинал как штатный сотрудник российского представительства и участвовал в его выводе на рынок.
За это время работа выросла из отдельных маркетинговых задач в постоянную работу на стыке продукта, позиционирования, коммуникации и инструментов продаж.
Контекст
Производитель даёт нам продукт: оборудование, его функции и технические характеристики. Но между этим и готовым предложением для российского рынка остаётся большой слой работы.
Нужно понять, какие особенности продукта действительно имеют значение здесь, как объяснять их разным аудиториям, как соотнести Tantron с привычными рынку альтернативами и как превратить техническую информацию в аргументы для интегратора, проектировщика, дизайнера и заказчика.
Это особенно важно для китайского бренда: локальная команда не разрабатывает само оборудование, но именно на ней лежит задача превратить готовый продукт производителя в понятное и конкурентоспособное рыночное предложение.
Не просто продвигать отдельные устройства, а последовательно выстроить присутствие Tantron на российском рынке.
Понять место бренда в конкурентном поле, сформулировать его ценность, перевести технические особенности продуктов на язык задач клиента и собрать вокруг этого единую систему коммуникации.
Подход
Начинать с продукта, а не с рекламного сообщения
Чтобы убедительно рассказывать о сложном техническом продукте, сначала нужно самому понимать, как он устроен, где применяется, с чем конкурирует и для кого конкретная особенность является преимуществом.
Поэтому значительная часть моей работы — погружение в продуктовую линейку, характеристики, сценарии применения и конкурентное окружение. Техническое свойство само по себе ещё не маркетинговый аргумент: важно понять, какую практическую ценность оно создаёт для конкретной аудитории.
Адаптировать бренд к рынку, а не переводить материалы производителя
Российская коммуникация Tantron строится локально. На основе продукта и исходных данных производителя мы самостоятельно формируем позиционирование, продуктовые сообщения, визуальную подачу и инструменты, которыми бренд представлен рынку.
Так появляется не набор разрозненных материалов, а единая логика: от первого знакомства с Tantron до выбора конкретного оборудования для проекта.
Доводить позиционирование до реальных точек контакта
Для меня работа не заканчивается формулировкой стратегии. Те же принципы должны работать в сайте, презентации, продуктовой карточке, рекламном сообщении, 3D-визуализации или материале для отдела продаж.
Поэтому я участвую не только в формировании коммуникации, но и непосредственно в её реализации.
Что я сделал
Отдельное направление — систематизация сложной продуктовой информации: продуктовая архитектура, характеристики оборудования, сценарии применения и материалы, которые помогают быстрее разобраться в линейке и подобрать решение под конкретный проект.
Результат
За несколько лет вокруг Tantron была выстроена локальная маркетинговая система, которая связывает технический продукт производителя с российским рынком: его позиционированием, визуальным образом, продуктовой коммуникацией и инструментами продаж.
Сайт Tantron вошёл в подборку лучших проектов
При этом проект продолжает развиваться: Tantron для меня не законченный разовый кейс, а пример постоянной продуктово-маркетинговой работы, где новые продукты и задачи последовательно встраиваются в уже созданную систему.
Другие кейсы
Расскажите о задаче
Отвечу в течение дня. Если задача срочная — пишите в Telegram, там быстрее.
Заявка отправлена.
Отвечу в ближайшее время.